Einsichten: Analysen, Interviews und Umfragen
Abbildung 1: Prozentuale Verwendungshäufigkeit der Attribute in den universitären Leitbildern national
Bildquelle: Freie Universität
Im Folgenden finden Sie eine Auswahl der wichtigsten Ergebnisse und Beobachtungen aus unseren Untersuchungen, soweit sie den Markenentwicklungsprozess betreffen.
Konkurrenzanalyse (März 2022)
Anfang 2022 wurden zwei Konkurrenzanalysen, national und international, durchgeführt. Für die nationale Konkurrenzanalyse wurden 72 öffentlich-rechtliche Universitäten mit mindestens 5.000 Studierenden auf ihre in der Außendarstellung prioritär genutzten Schlagworte analysiert. International wurden 39 Top-Universitäten in 8 europäischen Ländern und 6 außer-europäischen Ländern auf Basis der QS World University Rankings ausgewählt und untersucht.
Abbildung 2: Prozentuale Verwendungshäufigkeit der Attribute in den universitären Leitbildern international
Bildquelle: Freie Universität
Im nationalen Kontext zählen Internationalität, Exzellenz und Nachhaltigkeit zu den am häufigsten in der Selbstdarstellung genannten Begriffen. (Abbildung 1)
Auch international werden die Begriffe Internationalität und Exzellenz in der Selbstdarstellung von Universitäten prominent verwendet. (Abbildung 2)
Die Freie Universität Berlin kann sich also weder national noch international mit den Attributen Exzellenz, Internationalität und Nachhaltigkeit deutlich von denen anderer Universitäten abheben. Sollte einer oder mehrere dieser Begriffe im neuen Markenauftritt erhalten bleiben, dann müssten erhebliche Bemühungen in eine originelle Kontextualisierung investiert werden, um nicht in der Masse unterzugehen.
Abbildung 3: Wortwolke Interviews
Bildquelle: Freie Universität
Qualitative Interviews (April 2022 – Juli 2022)
Nach Abschluss der Konkurrenzanalysen wurden von April bis Juli 2022 qualitative ca. einstündige Tiefeninterviews mit über 20 Vertreter*innen interner und externe Interessengruppen durchgeführt. Gefragt wurde u.a. nach der Beziehung, in der die Befragten zur FU stehen, nach ihrer Wahrnehmung der FU Berlin (Image, Außendarstellung, Logo, Leitbild), der Einschätzung der idealen Positionierung der FU (wo sollte bzw. könnte die FU Berlin stehen?), nach Zukunftsthemen und aktuelle Herausforderungen und nach den wichtigsten Konkurrenzinstitutionen / Benchmarks für die FU. Bei der Formulierung des Fragebogens wurden auch die Ergebnisse der Konkurrenzanalyse berücksichtigt.
Außerdem fragten wir unsere Gesprächspartner auch danach, ob sie die bisher in der Außendarstellung verwendeten Begriffe mit der FU assoziieren. Für „Exzellenz“ und „Internationalität“ wurde das in einem hohen Maß bestätigt, für „Nachhaltigkeit“ und „Diversität“ gilt das in einem deutlich geringeren Umfang.
Gefragt nach den Begriffen, mit denen die Befragten selbst die Freie Universität spontan in Verbindung bringen, wurden häufig Begriffe genannt, die sich auf den Campus der Freien Universität und ihre Größe beziehen (z. B. „grün“, „Dahlem“, „groß“). „Freiheit“ sowohl in historischer als auch in gesellschaftlicher und wissenschaftlicher Perspektive war ebenfalls eine immer wiederkehrende Assoziation mit der Universität. (Abbildung 3)
Diese beiden Begriffsräume wurden auch immer wieder von den Befragten ins Spiel gebracht, wenn es darum ging mit welchen Themen sich die Freie Universität in Zukunft profilieren könnte. Mehrere Interviewpartner*innen wiesen darauf hin, dass sich die FU ihrer Meinung hier etwas breiter und weniger linkslastig aufstellen solle. Der starke Bezug z.B. auf die 68er Bewegung ignoriere ihrer Ansicht nach viele Ressourcen, die auch in der Markenentwicklung und Außendarstellung genutzt werden können.
Auch bei der Beantwortung der Frage nach den Funktionen und Rollen der FU auf verschiedenen Ebenen (Stadt, Bund, International) wurde angeregt, sich künftig stärker und offener als Arena für gesellschaftliche Debatten zu positionieren und einzubringen.
Die internen Stakeholder*innen kritisierten mehrfach eine fehl- oder unklar adressierte interne Kommunikation sowie die Kommunikationsfrequenz. Diese Einschätzungen können jedoch aufgrund der großen Zahl an Organisationseinheiten und Akteuren, die intern miteinander kommunizieren, nur schwer korrekt zugeordnet werden. Auch die Verwaltungsabläufe der Freien Universität wurden von den internen Stakeholdern als unflexibel und dysfunktional kritisiert. Die externe Kommunikation wurde überwiegend als erfolgreich eingeschätzt.
Befragung Berliner Stadtbevölkerung und Masterarbeit (August – September 2022)
Abbildung 4: Sollte die Freie Universität das Freiheitsthema in Zukunft stärker in den Vordergrund stellen? (Befragung Berliner Stadtbevölkerung)
Bildquelle: Freie Universität
Abbildung 5: Wortwolke „Wenn Sie an die FU denken, welche 3 Begriffe fallen Ihnen spontan ein?“ (Befragung Berliner Stadtbevölkerung)
Bildquelle: Freie Universität Berlin
Abbildung 6: Wortwolke „Wenn Sie an die HU denken, welche 3 Begriffe fallen Ihnen spontan ein?“ (Befragung Berliner Stadtbevölkerung)
Bildquelle: Freie Universität Berlin
Die Befragung der Berliner Stadtbevölkerung wurde im Rahmen einer Masterarbeit am Fachbereich für Wirtschaftswissenschaften durchgeführt. Befragt wurden 500 Menschen aus der Berliner Stadtbevölkerung zu ihrer Wahrnehmung der Qualität der Freien Universität, des Angebots, der Kommunikation, ihrer Modernität und ihres Leitbilds. Darüber hinaus wurde eine affektive Komponente erhoben. Zum Vergleich wurden alle Fragen auch zur Humboldt-Universität gestellt.
Die Ergebnisse wurden im Rahmen der Masterarbeit in einer Importance-Performance-Map einerseits nach ihrer Bedeutung für die Wahrnehmung und andererseits nach Qualität der Performance gruppiert. Für den Markenentwicklungsprozess der Freien Universität Berlin ist diese 4-Felder-Matrix schwer zu interpretieren, da die Auswertung für beide Universitäten gemeinsam erfolgte. Dennoch ist es interessant, dass HU und FU in allen Faktoren im Mittel fast gleichauf liegen und mit einer Ausnahme von den Befragten durchweg positiv beurteilt werden. Die Performance im Faktor Leitbild wurde für beide Universitäten als schlecht eingeschätzt, aber auch als unwichtig. Die Ähnlichkeit der Einschätzung beider Universitäten durch die Befragten deutet darauf hin, dass es beiden nicht gelingt, ihre Stärken in der allgemeinen Öffentlichkeit deutlich darzustellen und sich voneinander abzugrenzen.
Außerdem wurden die Teilnehmer*innen gefragt, ob die Freie Universität das Freiheitsthema in Zukunft stärker in den Vordergrund stellen sollte. 44.4% stimmten dem zu, 47.2% hatten dazu keine Haltung. Nur 8.4% der Befragten stimmten dem nicht zu. (s. Abbildung 4)
Ca. 20% der Befragten können bei der Frage dazu, welche Begriffe sie spontan mit der Freien Universität assoziieren, keine Angabe machen. Die restlichen Befragen nehmen die Freie Universität als international und eng mit Berlin verbunden wahr. Auch hier wird die Größe der Freien Universität als hervorstechendes Merkmal wahrgenommen. (s. Abbildung 5)
Die Quote derer, denen spontan nichts zur Humboldt-Universität einfiel, lag bei 25%. Ansonsten wird sie mit Humboldt assoziiert, außerdem mit Tradition, Berlin und Internationalität. (s. Abbildung 6)
„Internationalität“ wird in der Sicht der Berliner Stadtbevölkerung gleichermaßen mit der Humboldt-Universität wie mit der Freien Universität verbunden. Man kann hier vermuten, dass es sich möglicherweise um ein Merkmal handelt, das generell Universitäten oder zumindest großen urbanen Universitäten zugeschrieben wird. Gleiches gilt für die Wahrnehmung von Exzellenz und hohen Qualitätsstandards, die ebenfalls für beide Universitäten von einer Mehrheit der Befragten angenommen wird. Zumindest von dieser Stichprobe der Berliner Stadtbevölkerung scheinen beide Universitäten als nicht stark voneinander unterschieden wahrgenommen zu werden.
Interne Umfrage (September bis Oktober 2022)
Abbildung 7: Wortwolke „Wenn Sie an die FU denken, welche 3 Begriffe fallen Ihnen spontan ein?“ (Interne Befragung)
Bildquelle: Freie Universität
Abbildung 8: Wortwolke „Was ist Ihrer Meinung nach die DNA der FU?
Bildquelle: Freie Universität
An der internen Umfrage nahmen insgesamt 3.088 Teilnehmer*innen teil. 1.321 davon haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Die Einladung zur Teilnahme wurde an insgesamt 47.500 E-Mail-Adressen versendet.
In der Umfrage wurden die Angehörigen der Freien Universität zu ihrer Einschätzung verschiedener Aspekte der Angebote und der Tätigkeit der Freien Universität befragt. Auch in der internen Umfrage wurden die Teilnehmenden zu ihren Assoziationen mit der Freien Universität befragt. Außerdem wurden Fragen zu ihrer Einschätzung des Campus, zu ihrer Wahrnehmung der prominenten Begriffe in der aktuellen Außendarstellung und auch zur affektiven Dimension ihrer Wahrnehmung der Freien Universität gestellt.
Auch in dieser Umfrage wurden die drei Begriffe abgefragt, mit denen die Befragten die FU spontan assoziieren (siehe Abbildung 7). Außerdem fragten wir nach der DNA der Freien Universität (siehe Abbildung 8).
In den Antworten spielen wieder sowohl der grüne Campus in Dahlem und seine wenig zentrale Lage als auch die Größe der FU eine wichtige Rolle. Auch der Begriff der „Freiheit“ wird häufig genannt. Eine weitere häufige Assoziation mit der Freien Universität ist für unsere internen Befragten die FU-Bürokratie.
Bei der Frage nach der DNA der Freien Universität werden Forschung und Lehre genannt. Internationalität spielt ebenfalls eine wichtige Rolle aus Sicht der Befragten. Dies legt erneut nahe, dass die erheblichen Investitionen der Freien Universität in ihre Selbstdarstellung in den letzten Jahren erfolgreich waren. Neu als Begriff taucht hier „Diversität“ auf. Auch der Begriff der „Freiheit“ wird als wichtiger Bestandteil der DNA der Freien Universität identifiziert. Bei dieser Frage gab es allerdings auch viele Befragte, die entweder nichts zu sagen wussten oder die Antwort verweigerten. Etliche Befragte merkten an, dass die Frage entweder redundant oder unangemessen wäre, da eine Institution über keine DNA verfüge. Sollte ein vergleichbarer Fragebogen noch einmal genutzt werden, dann sollte man hier eher nach den zentralen Charaktereigenschaften der FU oder ähnlichem fragen.
In der Innenansicht wird die Freie Universität am eindeutigsten mit dem Begriff „Internationalität“ verbunden. Es folgen „Diversität“ und „Freiheit“. Aber auch mit „Liberalität“ und „Vernetzung/Netzwerk“ wird die Freie Universität identifiziert (s. Abbildung 9). Die interne Selbstdarstellung als internationale Netzwerkuniversität ist also gelungen.
Interne Umfrage: 1321 komplettierte Fragebögen, September – Oktober 2022 (Abbildung 9)
Ich verbinde die Freie Universität mit dem Begriff...
