Thomas J.J. Scherer untersucht in seiner Dissertation an der Freien Universität Berlin kurze Spots, die – dramaturgisch und ästhetisch aufwendig gestaltet – für Ideen, Werte, Lebensregeln, konkrete Verhaltensweisen oder gar Weltanschauungen werben: Als Aufklärungskampagnen für umweltbewusstes Denken und Handeln zum Schutz vor mensch- und naturgefährdenden Klimawandel, für die Verbesserung der allgemeinen Gesundheit, für antidiskriminierende Familienbilder, für bewussten Umgang mit Urheberrechten, gegen Alkohol am Steuer. Solches „Social Advertisement“ findet sich etwa in den Werbeblöcken von Kino- und Fernsehprogrammen oder in den Timelines von Social-Media-Accounts.

Studie über audiovisuelle Gemeinwohlappelle, die aufs Verhalten des Publikums abzielen

Der Filmwissenschaftler sieht Propaganda nicht nur als Instrument gesellschaftlich mächtiger Akteure, die Prozesse einer freien Willensbildung bedrohen können, sondern auch als Instrument, mit dem unterschiedliche Interessensgruppen innerhalb einer pluralistischen Öffentlichkeit um Einverständnis werben können. Scherer untersucht in höchstem Maße kenntnisreich, mit welchen Mitteln die Spots berühren, emotional und ästhetisch eine sogenannte „bessere Welt“ entwerfen.

 Begründung der Jury

Die Jury des Hans Bausch Mediapreis lobt die theoretisch und methodisch innovative Studie, in der Scherer filmwissenschaftlich, interdisziplinär und auf anschauliche Weise argumentiert. Die Studie regt zur Debatte an, ob, wie und mit welchen Formen der Propaganda in demokratischen Gesellschaften für Verhaltensanpassungen geworben werden kann.

SWR-Intendant Kai Gniffke betont: „Thomas J. J. Scherer lenkt den Blick auf die Grenzen zwischen Propaganda, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit – und damit auf einen Bereich, dessen Betrachtung in Zeiten von KI und gesteuerten Desinformationskampagnen in den sozialen Medien immer wichtiger wird. Die Frage, wer in welcher Form Einfluss auf den gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozess nimmt, ist zentral für unser demokratisches Miteinander. Es ist wichtig, hier für ein Höchstmaß an Transparenz zu sorgen.“

Die Rektorin der Universität Tübingen, Professorin Karla Pollmann: „Bei dieser Auszeichnung zeigt sich, wie wichtig medienwissenschaftliche Forschung ist, um zu verstehen, wie Medienprodukte eingesetzt werden können – sowohl missbräuchlich für demokratieschädigende Propaganda als auch, um Werte, Einstellungen und Entscheidungen von Menschen so beeinflussen zu können, dass sie der Gesellschaft dienen. Diese Forschung hilft uns dabei, evidenzbasiert die Gefahren von Medienprodukten zu erkennen als auch die Chance der Medienprodukte zu nutzen, um unsere Demokratie zu stärken.“

Über den Autor

Thomas J. J. Scherer ist seit 2024 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Horizon Europe-Projekt "Moral Emotions in Politics – How They Unite, How They Divide" an der Europa Universität Viadrina Frankfurt (Oder). Zuvor war er Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Kolleg-Forschungsgruppe „Cinepoetics – Poetologien audiovisueller Bilder“ an der Freien Universität Berlin. Er studierte Filmwissenschaft, Philosophie sowie Allgemeine und Vergleichende Literaturwissenschaft an der Freien Universität Berlin, wo er im Jahr 2022 auch promovierte. 

Hintergrund: Der Hans Bausch Mediapreis des SWR

Die gemeinnützige Stiftung Hans Bausch Mediapreis des SWR dient der Förderung von Wissenschaft, Forschung und Innovation im Medienbereich. Dies wird durch die Verleihung des gleichnamigen Mediapreises in Höhe von 5.000 Euro verwirklicht, der einmal jährlich für eine wissenschaftliche Arbeit im deutschsprachigen Raum verliehen wird. Bei der Verleihung des Preises kooperiert der SWR eng mit dem Institut für Medienwissenschaft der Universität Tübingen.

Fachjury aus Medienpraxis und -forschung

Mitglieder des Vorstandes der Stiftung sowie der personenidentischen Jury sind:

• Professor Kai Gniffke, SWR Intendant sowie Vorsitzender Vorstand und Jury des Hans Bausch Mediapreises des SWR
• Stefanie Schneider, SWR Landessenderdirektorin Baden-Württemberg
• Thomas Dauser, SWR Direktor Innovationsmanagement und Digitale Transformation
• Professorin Tanja Thomas, Lehrstuhl für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen mit dem Schwerpunkt Transformation der Medienkultur
• Professorin Martina Thiele, Lehrstuhl für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen mit dem Schwerpunkt Digitalisierung und gesellschaftliche Verantwortung
• Professor Christian Nuernbergk, Lehrstuhl für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Trier